En el año 2013 el nombramiento de Javier Tebas como nuevo presidente de LaLiga no supuso únicamente un cambio de nombre en la dirección, sino un giro de 180 grados en la industria del fútbol español. Bajo la nueva presidencia se empezó a gestar un proyecto centrado en el control económico, la venta centralizada de derechos audiovisuales, el liderazgo económico y la internacionalización, con un cambio en la estrategia de los horarios que multiplicó el crecimiento internacional de la competición a la vez que aumentaba la asistencia a los estadios.
Precisamente, en lo concerniente a la presencia de LaLiga en el exterior la progresión ha sido meteórica. En apenas ocho años la audiencia de LaLiga Santander y LaLiga SmartBank ha alcanzado los 2.800 millones de personas, gracias a que los partidos pueden seguirse ya en más de 180 países. "No solo nuestra audiencia de TV se ha multiplicado exponencialmente en todo el planeta, sino que, entre otros, también lo ha hecho nuestra audiencia digital (más de 130 millones de seguidores en nuestros canales digitales), los impactos en medios de comunicación, el número de marcas locales y regionales que quieren asociarse a nuestro producto, o simplemente el número de aficionados al fútbol que siguen nuestra competición cada semana", indica Oscar Mayo, director de Desarrollo Internacional de LaLiga.
La apertura de la oficina de Dubái (Emiratos Árabes Unidos) en 2014 supuso el primer ladrillo del ecosistema que se ha ido construyendo después. Era la primera vez que una gran liga deportiva europea decidía crear una oficina regional en esta parte del mundo, lo que, a su vez, ha supuesto una ventaja competitiva. Actualmente, LaLiga cuenta con 13 oficinas en todo el mundo (junto a Dubái, Madrid, Barcelona, Bruselas, Nueva York, Johannesburgo, Lagos, Singapur, Delhi, Beijing, Shanghái, Ciudad de México y Londres). A este respecto, las oficinas internacionales son un pilar fundamental para la expansión de la compañía, pero no el único.
Otro de los ejes sobre los que LaLiga basa su expansión es la red de delegados de LaLiga Global Network. Se trata de un programa que tiene como objetivo promocionar la imagen de LaLiga fuera de las fronteras españolas a través de la selección de candidatos que luego representarán a la institución en países estratégicos de todo el mundo. Ya son casi medio centenar los delegados que, repartidos por 41 países, buscan aumentar el valor internacional de la marca, generar oportunidades para todos los clubes, incrementar sus seguidores y estar cerca de sus socios estratégicos y de sus aficionados. De este modo, se sigue avanzando en una industria que no para de crecer y que a día de hoy ha convertido a LaLiga en una gran multinacional del entretenimiento.
Para analizar la situación en cada uno de los rincones del planeta a los que llega, LaLiga tiene en cuenta decenas de indicadores que se analizan de forma exhaustiva: demográficos como son la población, el PIB per cápita, la perspectiva de crecimiento a medio/largo plazo o los hábitos de consumo; indicadores económicos y de potencial de la industria local como el panorama audiovisual, el valor de los derechos televisivos, el potencial de la inversión privada y las oportunidades de negocio; e indicadores relacionados con la industria del fútbol, del deporte y del entretenimiento en el país, entre otros (seguimiento y pasión por el fútbol, fans de LaLiga, audiencias, etc.).
"Para cada mercado identificamos sus áreas estratégicas, los objetivos que queremos conseguir en ellas y la manera cómo conseguirlos y medirlos de la forma más eficiente, siempre teniendo en cuenta el contexto y las prioridades de cada región. Para ello es clave la inteligencia de mercado que nos proporcionan nuestros equipos locales, que con el paso del tiempo se traducen en acuerdos y colaboraciones con las principales instituciones y organizaciones de cada país. El apoyo a los broadcasters locales, la relación con medios de comunicación e influencers locales, la organización de eventos y la representación institucional son solo algunas de las vías que LaLiga usa para ganar en popularidad en cada uno de los mercados", explica Octavi Anoro, responsable de LaLiga Global Network.
De hecho, LaLiga organiza más de 2 eventos a nivel internacional cada día. "Buscamos siempre incorporar elementos innovadores que nos puedan diferenciar de la competencia, que consigan "captar" la curiosidad del fan local. En las más de 1.000 acciones de esta temporada, tenemos muchos ejemplos donde el equipo ha pensado de forma disruptiva. Contamos con más de 25 tipos de activaciones distintas y estamos abiertos a todo tipo de conceptos. Realizamos una gran variedad tanto de acciones presenciales como digitales: watch parties, live commentaries, acciones de street marketing, campañas digitales, sorteos, encuentros con medios de comunicación, workshops, acciones con influencers, torneos con fans, etc", apunta Anoro.
En este proyecto de crecimiento fuera de España, el desarrollo internacional de los clubes es una de las prioridades más importantes de LaLiga ya que, si los clubes crecen, la competición también lo hará en cada mercado: "Cada año son cientos (más de 300 en la temporada 19/20) los eventos o acciones realizados con la colaboración o presencia de los clubes en todo el mundo. Sin embargo, desde hace unos pocos meses, a través de asesorías personalizadas, estamos experimentado una nueva forma de trabajar y aportar valor a aquellos equipos de LaLiga Santander y LaLiga Smartbank con un interés para desarrollar su marca a nivel internacional", destaca Mayo.
Dichas consultorías tienen un enfoque totalmente distinto en función de las necesidades del club. "Sirven tanto para definir mercados estratégicos a medio/largo plazo en base a datos e inteligencia de mercado, como para proponer acciones a corto plazo (quick wins) con el objetivo de testear algunos mercados o simplemente de hacer ruido a nivel internacional", sostiene el director de Desarrollo Internacional de LaLiga.
Al igual que sucede con la estrategia de internacionalización que la patronal lleva a cabo, a la hora de considerar si un determinado país es interesante para un club se tienen en cuenta factores como la notoriedad de la marca del club en el territorio, las audiencias de televisión, los seguidores en redes sociales, las conexiones históricas del club con el país, los jugadores actuales de la plantilla o el número de fans, entre otros.
El poder de las alianzas
La tercera pata sobre la que se vertebra la estrategia de internacionalización de la LaLiga son las joint venture que posee en distintos puntos del mundo. Es el caso de LaLiga North America, en asociación con Relevent Sports, que comenzó su andadura en agosto de 2018 para establecer una presencia fuerte en Estados Unidos y realizar una importante inversión para desarrollar este mercado, tanto a nivel del fan y del consumidor, como también de relaciones institucionales.
En mayo de 2020 LaLiga y Mediapro anunciaron la creación de una joint venture de la mano de Super Sports Media, propietaria de los derechos televisivos de la competición en China. La asociación entre las tres partes tendrá una vigencia de 15 años, prorrogables, y cubrirá los territorios de China continental, Hong Kong, Macao y Taiwán.
Precisamente en Asia LaLiga también ha dado a conocer recientemente dos alianzas más, que se suman a las más de 30 en otras partes del mundo. Por un lado, ha firmado un Memorandum of Understanding (MOU) con la liga de Corea del Sur (K-League). Vigente hasta 2023, abrirá la puerta a una cooperación más profunda en materias como antipiratería, desarrollo de proyectos deportivos y programas formativos o la creación de mecanismos de control económico para la K-League y sus clubes.
Por otro lado, LaLiga ha ampliado hasta 2023 su acuerdo con la J. League, la liga japonesa que gestiona las tres primeras divisiones del país, y ha vuelto a poner en marcha los programas de desarrollo deportivo en China, una acción realizada juntamente con el Ministerio de Educación del país, y que tiene como objetivo impulsar los centros educativos en el país mediante el fútbol.
Todos estos ejes de actuación tienen su reflejo en los 900 millones de euros que LaLiga ingresa por los derechos audiovisuales en el extranjero, un 39% más que en la temporada 2013/2014. Así, los mercados internacionales ya suponen un 42% del total. "La prioridad del Departamento Internacional es la de liderar la expansión global de LaLiga con el objetivo de aumentar su valor a nivel internacional, el número de seguidores en todo el mundo y su interés por la competición, sin olvidar la generación de oportunidades de negocio para LaLiga y sus clubes. Todo esto a la vez que queremos reforzar nuestra posición de líderes globales dentro de la industria del entretenimiento", sostiene Octavi Anoro.
El esfuerzo de LaLiga por llegar a todos los rincones del planeta fue reconocido por los WFS Industry Awards 2019 a través del galardón a la Mejor Estrategia de Internacionalización. La organización ha premiado así "la ambiciosa estrategia de internacionalización emprendida por LaLiga desde la llegada a la presidencia de Javier Tebas, lo que ha permitido triplicar su audiencia internacional e incrementar en más de un 30% sus ingresos por derechos audiovisuales2, según WFS. Asimismo, la Federación Internacional de Historia y Estadística de Fútbol (IFFHS) acaba de reconocer a la competición como la liga nacional más sólida del mundo de la última década.
