Wall Street, el escaparate al mundo financiero del fútbol español

El conocido como Opening Bell es todo un acontecimiento en Estados Unidos. No solo porque marque el inicio de la sesión bursátil de la bolsa de Nueva York (NYSE), una de las más importantes del mundo, sino porque sirve de escaparate al mundo para multitud de empresas.

A principios de septiembre, la apertura de la New York Stock Exchange tuvo sabor español de la mano de LaLiga y Banco Santander, que realizaron este acto de forma remota como consecuencia de la COVID-19. Es poco habitual que empresas relacionadas con el mundo deportivo 'toquen la campana' de Wall Street. De hecho, LaLiga Santander ha sido la primera competición y compañía deportiva europea en la historia que lo ha protagonizado.

"Estamos ante un gesto meramente simbólico pero que ilustra perfectamente lo que ha conseguido LaLiga en los últimos años, llevando la imagen de sus clubes más allá de nuestras fronteras, siendo referentes no solo en el terreno deportivo sino también en el campo de la gestión, y siendo además embajadores de la Marca España. En esta ocasión no pudimos además tener mejor pareja de baile para un acto como el Opening Bell de la bolsa neoyorquina: el Banco Santander, nuestro principal sponsor", explica Óscar Mayo, director de Negocio, Marketing y Desarrollo Internacional de LaLiga.

Estados Unidos ya estaba en el punto de mira de LaLiga desde 2015 como un mercado clave de crecimiento. Ésta comenzó su andadura en el país en agosto de 2018, cuando crearon una joint venture con Relevent Sports con el objetivo de establecer una presencia fuerte en el país y realizar una importante inversión para desarrollar este mercado, tanto a nivel del fan y del consumidor, como también de relaciones institucionales.

Para Boris Gartner, CEO de LaLiga North America, el Opening Bell es, precisamente, parte del reconocimiento al trabajo realizado durante estos dos años. "Al finalizar la temporada pasada empezamos a hablar con New York Stock Exchange de lo que íbamos a hacer en la nueva temporada y todas las inversiones que seguíamos realizando, no solo a nivel global por parte de LaLiga, sino en el mercado americano, y les pareció muy interesante que la primera vez que una liga europea fuese a hacer el Opening Bell se tratase de nosotros y, obviamente, de la mano de Banco Santander que está listada en la bolsa de Nueva York", indica.

Por su parte, Felipe Martín Martín, director de patrocinios, eventos y RRSS de Santander España, sostiene que "para Banco Santander ha sido muy especial poder participar en el toque de campana de Wall Street. Nosotros estamos habituados a movernos en los mercados financieros y esta apertura nos ha dado la oportunidad de traer a nuestro terreno de juego habitual a LaLiga Santander. El fútbol tiene un gran impacto en la vida de millones de personas: solo en España representa el 1,37% del PIB y genera 185.000 empleos. Por eso, nosotros como banco tenemos el compromiso de estar ahí también. Es una forma de hacer banca más cercana y que encaja con nuestros valores de sencillo, personal y justo".

A este respecto, LaLiga, una marca líder en la industria del entretenimiento, se ha sumado a la lista de organizaciones deportivas que han protagonizado la apertura de Wall Street. La presencia del deporte en este tipo de actos continúa siendo minoritaria en relación a otro tipo de sectores. Así, a principios de septiembre, la Asociación de Tenis de Estados Unidos (USTA) tocó la campana para celebrar el inicio del US Open.

En enero fue el turno del equipo olímpico de softball de Estados Unidos, mientras que en febrero del año pasado protagonizó este acto la Special Olympics de Nueva York, una organización deportiva internacional que organiza eventos deportivos con personas con discapacidad intelectual. Otro de los deportes que han pasado por la bolsa de Nueva York en estos últimos años ha sido la Liga Nacional de Hockey.

Parte de la estrategia es "poder contar la historia de LaLiga en momentos y en sitios importantes para la cultura americana, es decir, tener presencia en partidos de fútbol, pero también en industrias y en áreas que no son necesariamente el fútbol pero que harán resaltar la importancia de la competición como fenómeno cultural", apunta Boris Gartner.

EEUU, un mercado con mucho potencial

Con más de 325 millones de habitantes, Estados Unidos es uno de los mercados con mayor potencial para deportes como el fútbol. Máxime cuando en torno a 59 millones de personas son de origen hispano. Como argumenta el CEO de LaLiga North America, "este país es cada vez más diverso y multicultural. En la población entre los 18 y los 34 años entre el 30% y el 40% tiene descendencia hispana. Y eso solo va seguir creciendo. Esta parte de la población hispana ya sea de primera generación, segunda o tercera, han crecido con el fútbol. Por tanto, la afinidad del hispano con LaLiga nos pone en una posición ganadora mucho más clara que la que pueden tener otras ligas".

Eso sí, no todo es llegar y marcar. Hay que tener en cuenta que la audiencia estadounidense está muy fragmentada, hasta dentro de la propia comunidad hispana, por lo que se requiere tener entre 10 o 15 estrategias de mercado diferentes.

"Cuando la gente piensa en el mercado americano cree que es tan grande y con tanto potencial que con abrir un espacio temporal ya es suficiente. Pero, así como el potencial es muy grande, es un mercado muy complicado en el que realmente tienes que conocer los detalles de la audiencia, cómo se comportan, cómo consumen contenidos de entretenimiento, o cómo funciona la parte de los negocios para poder tener un impacto", explica Boris Gartner.

En Estados Unidos hay unos 59 millones de hispanos, una comunidad muy afín al fútbol español

En este sentido, la LaLiga North America ya cuenta con un equipo cercano a la veintena de personas, en el que se abordan segmentos como el marketing, el contenido, la estrategia de negocios, los patrocinios... siendo todos expertos en cada área del mercado. Es el caso concreto de Gartner, quien lleva viviendo en Estados Unidos 15 años y trabajando en el mercado de medios, un sector del que extraer muchos contactos y que permite "ver las oportunidades y ejecutarlas, más allá de tener presencia diplomática, que es lo que muchas de las otras ligas o de los otros equipos tienen aquí". Verizon, la teleco más importante de Estados Unidos, patrocinador principal de la NBA y de la NFL, también lo es de LaLiga, que se ha posicionado como una marca líder en la industria del entretenimiento.

Otros de los desafíos que presenta el mercado estadounidense son los patrocinios y la inversión: "La forma en la que las ligas europeas están acostumbradas a hacer negocios es muy diferente a cómo funciona en Estados Unidos. Los patrocinios, por ejemplo, son mucho más sofisticados", remarca Boris Gartner, quien añade que, "no es realista para nadie, ni para ninguna liga europea, ni para ningún club, pensar que vienes a Estados Unidos y que vas a tener éxito sin invertir".

En este contexto, gracias a los logros que ha cosechado la selección femenina de fútbol estadounidense, este deporte está ganando cada vez más adeptos. Además, se espera que el crecimiento en cuanto al consumo de fútbol sea exponencial teniendo en cuenta que en el año 2026 el país acogerá el Mundial.

"Estar aquí, con esta antelación, nos va a permitir desarrollar este mercado y con la marca de LaLiga engranada desde el principio, siendo parte de ese crecimiento de una manera orgánica. Muchas otras ligas y clubes tratarán de entrar al mercado americano en los próximos 6 años y creo que ya va ser tarde porque se va a ver de manera oportunista", concluye Boris Gartner.