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Podcast, un mercado con un crecimiento imparable

  • Podría ser un negocio de más de 3.300 millones de dólares en 2025
  • En el primer semestre las escuchas en España han crecido un 25%

"Muchos libros y relatos no se darán nunca en la imprenta, sino que llegarán a manos de los lectores (o, mejor dicho, de los oyentes) en forma de fonogramas". Era el año 1889 cuando el arquitecto Philip Gengembre Hubert vertía esta predicción en un ensayo a raíz de la invención del fonógrafo por parte de Thomas Edison. Un mensaje que podría considerarse profético de lo que se conoce hoy como podcast.

Este término, que proviene de una contracción de las palabras 'pod' (en inglés personal on demand) y broadcast (transmisión), hace referencia a archivos multimedia, principalmente audio, pensados para ser descargados y escuchados en cualquier momento y lugar. Un formato que en España se dio por primera vez en 2004 de la mano del periodista José Antonio Gelado y su Comunicando, en el que hablaba sobre tecnología, internet y cibercultura, entre otras cosas.

"El podcasting hereda lo mejor de la radio y le añade la libertad de horario y de escenario; lo puedes oír cuando quieras y donde quieras. Es el medio menos invasivo, ya que el oyente elige el momento para disfrutarlo cuando mejor le viene. Es rápido para ponerse al día de un tema si lo cuentan bien y, sobre todo, es el que más hace volar la imaginación frente al cansancio de la pantalla omnipresente y con permiso del libro", apunta Gelado.

El atractivo de este formato va dejándose notar en las cifras. Si bien dentro de los medios audiovisuales ocupa todavía un espacio pequeño, desde Deloitte pronostican que, si el crecimiento futuro sigue siendo tan alto como en años anteriores, los podcasts podrían ser un negocio de más de 3.300 millones de dólares en el año 2025. Una cifra que contrasta con los 45 millones que cosecharon en el año 2013.

¿La pandemia ha aumentado su demanda?

Con millones de personas confinadas en todo el mundo, el consumo de medios audiovisuales ha experimentado un gran crecimiento. En este contexto, el podcast ha mostrado una sorprendente resiliencia. Solo en Estados Unidos, según cálculos de IAB, los ingresos publicitarios en este mercado crecerán casi un 15% este año pese a la crisis sanitaria y económica actual.

En el caso de España, durante el primer semestre de 2020 las escuchas de podcast han aumentado un 25%, según el estudio 'The State of the Podcast Universe' publicado por VoxNest. "Desde principios de año, y pese a la situación actual de desaceleración, se suceden las noticias sobre grandes inversiones en podcasting. Si a eso unimos la llegada de nuevas plataformas a España (como la propia de Apple), el aumento de la actividad en el mercado de fichajes de podcasts consagrados y el incremento en la creación de nuevos programas, todo junto confirma que no solo está creciendo como nunca antes en 16 años, sino que hay mucho potencial de crecimiento y va a seguir así en los próximos meses", explica José Antonio Gelado.

Ya antes del estallido de la pandemia, este mercado en España ofrecía cifras prometedoras. El Instituto de Periodismo de Reuters encuestó a 2.000 personas en quince países diferentes a finales del año pasado. De este estudio se desprende que España es el país europeo con el mayor porcentaje de oyentes de podcasts y el segundo del mundo, con casi un 40% de audiencia. "La última oleada del EGM (estudio general de medios), afirma que la escucha de podcasts ha crecido un 12,4% respecto al 2019 en España y que ya cuenta con 918.000 usuarios. Spotify también afirma que la escucha de podcasts en España se ha multiplicado por cuatro en el último año. Lo que podemos asegurar es que la tendencia sigue aumentando y eso es muy bueno para nuestro sector", indica Ignacio Bernabeu, CEO de La Fábrica de Podcast.

Por su parte, Francisco Izuzquiza, fundador de Yes We Cast, explica como en el inicio del confinamiento debido al cambio drástico en los hábitos diarios, se produjo un descenso en las escuchas, pero "el paso de las semanas ha ido estabilizando esa situación y, de hecho, ha permitido que nuevos consumidores descubran el podcasting como una posibilidad de ocio durante el teletrabajo o los momentos de tareas del hogar. Además, un buen número de creadores han aprovechado la obligación de estar en casa para lanzar su primer podcast. En resumen, creo que la pandemia ha servido para plantar una semilla que dará frutos a medio plazo en forma de más oyentes, más creadores y mejores proyectos", añade.

Una oportunidad para las marcas

El podcast no es una herramienta de marketing más. Para que sea útil a la empresa el contenido debe aportar valor, para crear una comunidad y fidelizarla. A este respecto, un estudio de StoryWorks, la división de la BBC especializada en branded content, desvela que los consumidores se enganchan un 22% más, se implican emocionalmente y recuerdan más marcas escuchando podcasts que si estuvieran viendo la televisión.

"El podcast permite dirigirte a un público concreto, lo que en marketing denominamos como nicho de mercado. Esto nos asegura una audiencia menos multitudinaria, pero realmente interesada en nuestro contenido. Hay numerosos ejemplos de programas que con una audiencia de cientos o solo unos miles de oyentes están logrando grandes objetivos estratégicos. Por otro lado, el coste de producción de un podcast es realmente marginal para cualquier empresa o marca en comparación con otros proyectos y, sobre todo, teniendo en cuenta su efectividad y capacidad para conectar con el consumidor. El verdadero valor está en el contenido", sostiene Ignacio Bernabeu.

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Precisamente, desde Deloitte explican que es probable que el retorno de la inversión (ROI) de los podcasts empresariales sea bastante alto. Y es que el equipo y la tecnología para grabarlos suele tener un coste económico bajo y la edición es relativamente sencilla en comparación con los videos. Además, es muy posible que las compañías ya hayan invertido mucho dinero en la creación de contenidos que pueden servir de material para los podcasts.

"Anunciantes y plataformas de comunicación están encontrando que los podcasts tienen una audiencia muy fiel, por lo que sus inversiones tienen buenos retornos con las estrategias correctas. De hecho, cada vez más empresas e instituciones se están lanzando a crear sus propios podcasts para contar historias de primera mano", arguye Francisco Izuzquiza.

Ahora bien, esto no significa dedicar poco tiempo o trabajo a la creación de podcasts. Como recuerda Steve Pratt, cofundador de Pacific Content, una de las grandes referencias de branded podcast a nivel mundial, "como podcaster debes estar preparado para hacer mucho trabajo duro". Entre las recomendaciones de este experto para elaborar un contenido de éxito se encuentran el conocimiento de la audiencia, la creación de un programa diferencial que procure que cada minuto sea valioso para la audiencia, el análisis de los podcasts de la competencia, la investigación acerca de las opiniones de la audiencia sobre el contenido...

En este sentido, Toni Garrido, periodista y conductor del Podcast de Banco Sabadell, señala que "el podcast no es simplemente un canal más para que las empresas cuenten qué productos y servicios ofrecen, de qué forma y a qué precio. No es eso, la plataforma del podcast les da la oportunidad de contar quienes son y a qué se dedican, de dónde vienen y a dónde van, cuál es su posición y su propósito, algo muy necesario en unos tiempos en los que todos debemos aportar y compartir".

Casos de éxito

Precisamente, si hay que mencionar una labor destacada de podcasts en España esa es la de Banco Sabadell. De la mano de Garrido se da voz a historias reales del mundo empresarial a través de entrevistas en las que se comparten experiencias en temas tan importantes como la digitalización, la solidaridad, el liderazgo y la optimización de recursos, principalmente en un periodo de pandemia como el actual.

"Es extremadamente importante prestar atención a quienes están al otro lado. Y la calidad, debemos trabajar en proyectos de mucha calidad, los mejores especialistas e invitados junto a los temas más interesantes son la mejor mezcla", explica Toni Garrido.

Con el objetivo de acompañar a sus clientes en la toma de decisiones, a lo largo de los podcasts se recoge el expertise del banco y se pone en común con las reflexiones y estrategias de profesionales en estos momentos complicados, lo que ha dado como resultado una treintena de contenidos.

"Sería difícil a través de cualquier otra plataforma o medio conocer de una manera tan sencilla y directa las ideas y la experiencia de gente que sufre la crisis de la COVID-19 igual que los demás y que decide compartir su visión y las soluciones que están poniendo en marcha", explica Toni Garrido, quien apunta que a veces se trata de increíbles planes empresariales y otras de algo tan sencillo como preguntar a la persona que se tiene al lado: "¿Cómo estás?"

"El valor de un testimonio así, sin artificio y directo solo es posible a través de plataformas que no están sujetas a programaciones determinadas ni a relojes de contenido. Lo único importante en el podcast es tener algo bueno que contar y contarlo. Este cambio será muy notable en los próximos meses. En breve desembarcarán en nuestro país distintas plataformas globales de podcast. La manera de informarnos, entretenernos, inspirarnos, ayudarnos va a cambiar", concluye Garrido.

Y es como recuerda Francisco Izuzquiza, "la voz humana es un vínculo de unión muy poderoso entre personas. El podcasting ha llegado para aprovechar las mejores posibilidades de Internet y la tecnología del siglo XXI y combinarlas con la potencia del relato oral de toda la vida".

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